无论是现场观众还是电视、网络观众，都会发现赛场内外，除了运动员们比赛的身影，许多品牌也在拼命抢眼球。这场火爆全球的体育盛会，不仅是属于全世界运动员和体育迷的盛大集会，更是全世界各个品牌赞助商们品牌营销的竞技场：4年一次、17天的时间、上万名参赛运动员、覆盖200多个国家和地区、数以亿计的观众群……专属奥运会独有的商业舞台，无疑让全世界的企业为品牌竞争热血沸腾。
但是，奥运会的品牌竞争却不像普通商业广告那么简单。奥运会的品牌范畴内，包括奥林匹克标志、品牌冠名权、品牌赞助商等，这背后的激烈竞争如同体育比赛一样需要遵守规则。如果说运动员们在赛场上的竞赛遵循的是体育规则，那么，这些品牌之间的竞争需要遵守的便是知识产权保护的规则。
现代奥运会，已从最初的单纯体育竞赛变成了不折不扣的职业体育与商业体育的盛会，商业已成了现代奥运会的重要支撑之一，品牌几乎成为奥运会商业竞争的“标配”。但是，这种品牌的商业竞争，更多需要建立在严格的知识产权保护之上。所以，重视奥运会品牌及相关赞助商品牌的知识产权保护，历来受到奥运会主办者的重视。1996年，亚特兰大奥组委成立了专门的奥林匹克知识产权维权救济中心；2008年北京奥运会之前，国务院发布了《奥林匹克标志保护条例》，北京市政府颁布了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》。2012年伦敦奥运会，则因空前强大的知识产权保护而获得了“史上知识产权保护最严奥运会”之称。而正在进行的里约奥运会，也同样有包括品牌在内的知识产权保护规则。凡此种种，无不体现了品牌的知识产权保护在奥运会上的分量。
国际营销界有一种普遍共识，在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，品牌的知名度可以提高3%。由此不难想见，各大品牌之间的竞争之激烈，是有缘由的。但激战不意味着“乱战”，若没有严格的知识产权保护，竞争秩序将无从谈起。一方面，若拿下冠名权、赞助权的品牌企业得不到相应的知识产权保护，那么其利益必将受损，最终将严重影响品牌企业对于奥运会的参与积极性；另一方面，未经授权的企业若不遵守奥运会品牌知识产权保护的法律法规，则将受到处罚，甚至连累到自身的品牌信誉受损。所以，在奥运会这样的国际品牌竞技大舞台上，考验的不仅是主办者的知识产权保护能力，而且也考验着参与商业竞争的品牌企业的知识产权保护意识。
此届里约奥运会上，中国中车、同方威视、格力、361°等中国品牌闪耀赛场内外，这既是中国品牌的胜利，也是知识产权保护的胜利。其实，这些中国品牌，几乎无一不是知识产权保护方面较为突出的企业。而良好的知识产权保护，也护航这些企业品牌实现了创新发展和“走出去”。此外，此届里约奥运会上，以其他形式参与其中的中国品牌还有美的、李宁、伊利、蒙牛、匹克等，无论是以何种形式参与到里约奥运会，这些品牌企业都在这次机遇中分得了属于自己的一杯羹。
就里约奥运会而言，如果在品牌方面还有更多希望的话，就是期待有更多的中国品牌借助奥运会这样的机会走向世界。可以发现，在诸如跳水跳板，气步枪，赛艇等等高端体育器材装备方面，几乎难以看到中国品牌的身影，这也不能不说是一个品牌方面小小的遗憾。但相信中国企业在具备了良好的品牌意识和创新能力的基础上，在不远的将来，一定会有更多更高端的中国品牌出现在像奥运会这样的国际舞台上。
在品牌竞争全球化的今天，知识产权保护的重要性日益凸显。奥运会上的品牌争夺只是一个缩影。一方面，品牌的鼎力支持为奥运会主办方提供了不可或缺的物质基础，也让观众能够享受到更为精彩的奥运赛事；另一方面，奥运赛场上的品牌之战，也必将推动更多的企业对于品牌知识产权保护意识的提升，从而为优化品牌资源、品牌竞争机制，营造良好的品牌竞争氛围提供难得的契机。（朱昌俊）
